Costul pe comandă pe produs: cum îl calculezi și ce prag să pui
Mugur Marinescu, fondatorul MUGA Performance și fost proprietar de magazin onlinePublicat la · Actualizat la
Costul pe comandă al unui produs e cheltuiala lui de reclamă împărțită la comenzile venite din reclame. Pragul îl scoți din marjă: din prețul încasat scazi costul mărfii și costurile fiecărei comenzi, iar ce rămâne e cât poți plăti în reclamă pentru o comandă fără să pierzi bani. Ținta ta stă sub suma asta, atât cât vrei să-ți rămână profit.
Pe pagina asta
Trei „costuri” care se confundă ușor
În reclame circulă mai multe cifre cu „cost” în nume. Seamănă, dar răspund la întrebări diferite:
| Cifra | Ce îți spune | Cum se calculează |
|---|---|---|
| Costul pe comandă (CPA) | cât ai plătit în reclame pentru o comandă | cheltuiala pe reclame ÷ comenzile venite din reclame |
| Costul pe bucată | cât ai cheltuit pe reclame pentru fiecare bucată vândută, din orice sursă | cheltuiala pe reclame ÷ toate bucățile vândute în magazin |
| Costul mărfii | cât te costă pe tine produsul | de pe factura furnizorului |
„CPA” vine din engleză, de la „cost per action”, costul pe acțiune. La un magazin, acțiunea e comanda. Atenție la numele din Meritado: coloana „CPA” din tabelul de produse e costul pe bucată din magazin, nu costul pe comandă revendicat de platforme. În Google Ads, CPA-ul țintă e costul mediu pe care ai vrea să-l plătești pentru o conversie, adică, la tine, pentru o comandă.
Atenție la un nume: în Meritado, coloana „Cost de achiziție” înseamnă costul mărfii, de pe factură, nu costul de a câștiga un client. Numele poate încurca pe cine vine din agenții, unde „cost de achiziție” are des al doilea sens.
Cum îl calculezi pe un produs
Ai nevoie de două cifre, pe aceeași perioadă: cât a cheltuit produsul în reclame, din toate campaniile și platformele, și câte comenzi a avut. Cheltuiala o aduni ca în ghidul despre produsele care cheltuie fără vânzări. Comenzile sunt partea delicată, pentru că depinde cine le numără.
Pe Espressorul manual Neo, din magazinul fictiv de echipamente de cafea al site-ului (cifre de exemplu, pe 90 de zile):
| Cine numără | Cheltuială | Comenzi sau bucăți | Cost |
|---|---|---|---|
| Google Ads (cifra platformei) | 820 RON | 14 comenzi | 59 RON pe comandă |
| Meta (cifra platformei) | 420 RON | 8 comenzi | 53 RON pe comandă |
| Magazinul, toate sursele | 1.240 RON | 21 de bucăți | 59 RON pe bucată |
Google și Meta revendică împreună 22 de comenzi. Magazinul a vândut 21 de bucăți, cu tot cu cele vândute fără reclamă. Asta înseamnă că platformele au numărat unele comenzi de două ori. De ce se întâmplă asta afli în ghidul De ce nu se potrivesc cifrele.
Ce faci, practic: calculează și costul pe bucată, din magazin. El împarte cheltuiala la toate vânzările, și la cele fără reclamă, deci nu poate ieși mai mare decât costul real pe comandă din reclame. Dacă un produs trece de țintă chiar și la costul pe bucată, sigur e peste țintă. Dacă e sub țintă, uită-te și la cifrele platformelor înainte să tragi concluzii.
Cum îți scoți ținta din marjă
Ținta nu se ghicește și nu se copiază de la alt magazin; am văzut des ținte luate după ureche. Se calculează din ce-ți rămâne dintr-o vânzare:
- Pornește de la prețul încasat în medie pe bucată, după cupoane. Dacă prețurile tale includ TVA, scoate-l: banii ăștia nu sunt ai tăi.
- Scade costul mărfii, de pe factură.
- Scade costurile care vin cu fiecare comandă: ambalajul, comisionul pentru plata cu cardul, partea de livrare pe care o plătești tu și, în medie, retururile.
- Ce rămâne e costul pe comandă la care ieși pe zero: pragul de rentabilitate.
- Ținta ta stă sub prag, cu profitul pe care vrei să-l păstrezi pe comandă.
Pe Espressor (cifre de exemplu; ca să rămână simplu, lăsăm TVA-ul deoparte):
| Pasul | Pe bucată |
|---|---|
| Preț încasat în medie (5.950 RON ÷ 21 de bucăți) | 283 RON |
| Costul mărfii | − 140 RON |
| Costurile comenzii | − 23 RON |
| Pragul de rentabilitate | 120 RON |
| Profitul pe care vrei să-l păstrezi | − 30 RON |
| Ținta: cost pe comandă | 90 RON |
Prețul încasat în medie5.950 RON ÷ 21 de bucăți vândute283 RON
- Costul mărfii140 RON
- Costurile comenzii23 RON
- Profitul pe care îl păstrezi30 RON
- Ținta: cost pe comandă90 RON
ținta taPragul de rentabilitate e 120 RON; ținta ta stă sub el: 90 RON pe comandă, 32% din preț.
Espressorul stă azi la 59 RON pe bucată, bine sub ținta de 90 RON. E un candidat pentru mai mult buget, nu pentru tăiere.
Aceeași țintă se poate scrie în trei feluri. O țintă de 90 RON pe comandă, la un preț de 283 RON, înseamnă că fiecare leu de reclamă trebuie să aducă cel puțin 3,1 lei venit (283 ÷ 90), sau că reclama poate lua cel mult 32% din venit (90 ÷ 283). E aceeași decizie, în unități diferite. Despre ROAS și MER găsești mai mult în ROAS, MER sau cost pe comandă.
De ce media contului minte
Media contului amestecă produse care nu seamănă. Pe magazinul din exemplu (cifre de exemplu, pe 90 de zile):
| Produs | Cheltuială totală | Vânzări | CPA |
|---|---|---|---|
| Espressor manual Neo | 1.240 RON | 21 | 59 RON |
| Râșniță manuală C3 | 318 RON | 10 | 32 RON |
| Set filtre V60, 100 buc. | 84 RON | 1 | 84 RON |
| Cană termos 350 ml | 412 RON | 0 | — |
| Cântar barista 0,1 g | 140 RON | 0 | — |
| Total | 2.194 RON | 32 | 69 RON |
Pe total, 69 RON pe bucată, sub ținta de 90 RON. Contul arată bine.
Numai că 552 RON, un sfert din cheltuială, s-au dus pe două produse fără nicio vânzare: cana termos (412 RON) și cântarul barista (140 RON). Media le-a ascuns pe amândouă, pentru că espressorul și râșnița au vândut bine.
A doua problemă: o singură țintă nu se potrivește tuturor produselor. Setul de filtre V60 se vinde cu 58 RON. Chiar dacă marfa te-ar costa zero, o comandă plătită cu 90 RON în reclamă ar fi în pierdere. Ținta de 90 RON, bună pentru espressor, e prea largă pentru filtre. Setul are deocamdată o singură vânzare, la 84 RON cheltuiți: sub ținta contului, deși vânzarea a adus doar 58 RON. E prea puțin ca să tragi o concluzie, destul ca să vezi că ținta contului nu i se potrivește.
Uneori un produs ieftin merită totuși mai mult: filtrele se termină, iar clientul revine. Dacă vezi asta în comenzile tale, poți accepta pe el un cost mai mare. Dacă nu vezi, nu presupune.
În practică:
- Ținta contului rămâne reperul pentru produsele fără vânzări: o privire la o dată ținta, scos din reclame la de câteva ori ținta.
- Produsele care vând le compari cu pragul lor de rentabilitate, scos din marja fiecăruia.
- Când ai costul mărfii pe fiecare produs, uită-te la profit, nu doar la venit. POAS-ul, adică profitul împărțit la cheltuiala pe reclame, îți spune asta direct: sub 1 înseamnă pierdere.
Ce face Meritado cu cifrele astea
În ecranul Setări declari „Ținta economică” într-una dintre cele trei forme: cost pe comandă în lei, ROAS/MER țintă sau procent din venit. Meritado o transformă în lei pe comandă, într-un reper numit „ancoră”, și calculează din ea pragurile pentru produsele fără vânzări: „de verificat” la o dată ancora, „toxic” la de trei ori, implicit. Pragurile astea se compară cu cheltuiala de pe fiecare canal în parte.
Pe Panou, cardul „Praguri CPA” îți arată ancora, treptele și cât te costă acum o comandă.
Pentru produsele care vând, Meritado se uită la marja fiecăruia. Costul mărfii îl scrii tu pe produs sau se estimează pe categorie, iar „Marja brută (opțional)” din Setări ține loc de cost acolo unde nu-l ai. Un produs care vinde sub pragul lui de rentabilitate primește clasa „vinde în pierdere”; venitul lui se împarte la tot ce a cheltuit pe reclame, pe toate canalele. Regula standard îi pune eticheta exclus doar când pierderea e măsurată, din cost sau marjă reale, nu dintr-o presupunere.
În tabelul de produse, coloana „CPA” e CPA-ul din magazin, pe bucată: cheltuiala împărțită la toate bucățile vândute, nu cel revendicat de platforme pe comenzile lor. Pe vederea unui canal, „Cost pe comandă raportată” e cifra platformei. POAS-ul are lângă el o insignă care spune cât de sigur e costul folosit. Detalii în Tabelul de produse și în Setările contului.