De ce cifrele din Google Ads, Meta și GA4 nu se potrivesc (și ce faci cu asta)

Atribuirea: cine primește meritul

Atribuirea e regula după care se hotărăște ce reclamă „a adus” o vânzare. Un drum obișnuit până la o comandă:

1. Luni, cineva dă clic pe o reclamă cu unul dintre produsele tale, pe Instagram, și se uită la el.
2. Miercuri caută produsul pe Google și dă clic pe o reclamă Shopping.
3. Joi intră direct pe site și cumpără.

Meta poate număra comanda ca vânzarea ei, dacă clicul de luni intră în fereastra ei de atribuire. Google Ads o poate număra și el, pentru clicul de miercuri. GA4 dă meritul după modelul ales în setările proprietății: cu modelul „ultimul clic, plătit și organic”, vizita directă de joi nu se ia în seamă, iar meritul merge la clicul de pe Google; modelul recomandat de Google, „bazat pe date” (data-driven), împarte meritul după datele contului tău. Magazinul, în schimb, are o singură comandă.

Pe Espressorul manual Neo, din magazinul fictiv de echipamente de cafea al site-ului (cifre de exemplu, pe 90 de zile):

Magazinul a vândut mai puțin decât revendică cele două platforme împreună, deși în cifra lui intră și vânzările fără reclamă. Dacă aduni ce raportează platformele, numeri unele comenzi de două ori.

În Meritado, pe pagina espressorului, cele două socoteli stau separat: vânzările magazinului, „măsurat”, și comenzile revendicate de fiecare platformă, „cifra platformei”.

• Google Adsrevendică14 comenzi · 4.060 RONcifra platformei

• Metarevendică8 comenzi · 2.310 RONcifra platformei

• Magazinula vândut21 de bucăți · 5.950 RONmăsurat

Adunate, Google și Meta revendică 22 de comenzi și 6.370 RON, iar magazinul a vândut 21 de bucăți: unele comenzi sunt numărate de amândouă.

Ferestrele: câte zile după clic mai contează o vânzare

Fereastra de atribuire e numărul de zile în care o vânzare mai poate fi pusă pe seama unei reclame, după clic sau după ce omul a văzut reclama. Fiecare unealtă are fereastra ei:

Nicio fereastră nu e „cea corectă”. Sunt reguli diferite, de aceea dau cifre diferite. Când compari două unelte, notează-ți ce fereastră folosește fiecare.

Ziua în care cade vânzarea și zilele care se închid târziu

Google Ads trece vânzarea pe ziua în care omul a interacționat cu reclama, de obicei ziua clicului, nu pe ziua comenzii. Alte unelte o trec pe ziua comenzii. O comandă de joi, după un clic de luni, apare în Google Ads la luni, iar în magazin și în GA4 la joi. Google poate raporta o conversie și la 90 de zile după clic.

Din același motiv, cifrele ultimelor zile mai cresc: cine a dat clic ieri poate cumpăra peste o săptămână, iar vânzarea se adaugă la ziua de ieri. Nici GA4 nu e instant: datele zilnice se procesează în 24–48 de ore, iar până atunci cifrele din rapoarte se pot schimba.

Regula practică: nu judeca ultimele trei zile. Compară perioade încheiate de cel puțin trei zile. Și verifică fusul orar al fiecărui cont: dacă diferă, o comandă de la miezul nopții cade în zile diferite.

Venitul: cu sau fără cupon, livrare și TVA

Chiar și când numără aceeași comandă, uneltele pot arăta sume diferite. Valoarea comenzii o trimite magazinul tău, prin tagul Google, prin pixelul Meta sau printr-o aplicație, iar fiecare integrare poate trimite altceva: prețul de listă sau suma plătită după cupon, cu livrare sau fără, cu TVA sau fără. Venitul pe produs nu include, de obicei, livrarea, care ține de comandă, nu de produs.

Un test simplu e o „comandă-martor”: alegi o comandă reală și o cauți peste tot. Uită-te la suma ei în magazin, în GA4, în Google Ads și în Meta. Vezi imediat cine pune cuponul, cine pune livrarea și cine pune TVA-ul.

Alte motive, pe scurt

• Numărarea. În Google Ads alegi, pe fiecare acțiune de conversie, dacă numeri fiecare conversie sau doar una după o interacțiune cu reclama.
• Dispozitivele. Google Ads estimează (modelează) conversiile în care omul a dat clic pe telefon și a cumpărat de pe laptop.
• Vizionările. Google Ads nu pune implicit în coloana de conversii vânzările venite după o simplă vizionare. În Meta, depinde de setarea de atribuire.
• Urmărirea stricată. Dacă tagul nu pornește pe pagina de confirmare a comenzii, unealta respectivă nu vede vânzarea. Iar Meta vede vânzarea pe produs doar dacă magazinul îi trimite codul produsului la cumpărare.

Ce faci cu asta

1. Alege un reper pentru bani: comenzile din magazin. GA4 se apropie de ele, dacă primește corect achizițiile.
2. Folosește cifrele fiecărei platforme în interiorul ei: campanie față de campanie, săptămână față de săptămână.
3. Nu aduna vânzările raportate de Google și de Meta.
4. Compară aceeași perioadă, încheiată de cel puțin trei zile, în același fus orar.
5. Verifică o comandă-martor o dată și din nou de fiecare dată când schimbi ceva la magazin sau la urmărire.
6. Urmărește raportul dintre ce revendică o platformă și ce a vândut magazinul. Dacă se schimbă brusc, verifică întâi urmărirea, apoi reclamele.

Raportul de la punctul 6 îl urmărește și auditul Meritado.

Așa aleg și ce cifră urmăresc: MER-ul pe tot magazinul, iar ROAS-ul doar în interiorul fiecărei platforme. Diferența dintre ele e în ghidul ROAS, MER sau cost pe comandă.

Proveniența fiecărei cifre în Meritado

Meritado nu încearcă să împace cifrele. Le ține separat și pune lângă fiecare o insignă care spune de unde vine:

Venitul din tabelul de produse vine din GA4: vânzările reale ale magazinului, din toate sursele, alocate pe produs și fără cupon, nu prețul de listă din catalog. Pe total, coloana e MER, cu venitul magazinului; pe vederea unui singur canal devine „ROAS · cifra platformei”, cu venitul revendicat de platformă. Verdictele se dau fără zilele pe care platformele încă nu le-au închis, fiindcă platformele își închid cifrele cu până la trei zile întârziere. Și, ca la punctul 4 de mai sus, orice cifră pe o perioadă adună doar zilele pe care Meritado le-a citit de la toate platformele pe care le folosești: o zi cu cheltuiala citită, dar fără vânzările din GA4, nu intră deloc. Detalii în Proveniența cifrelor.

Surse

• Google Ads Help: Data discrepancies, factors and troubleshooting
• Google Ads Help: About conversion windows
• Analytics Help: Select attribution settings
• Analytics Help: Data freshness
• Meta Business Help Center: About attribution models and attribution settings
• Meta Business Help Center: Change your attribution window in Ads Manager