ROAS, MER sau cost pe comandă: ce cifră să urmărești pentru magazinul tău
Mugur Marinescu, fondatorul MUGA Performance și fost proprietar de magazin onlinePublicat la · Actualizat la
Pentru banii magazinului, urmărește MER-ul: venitul întregului magazin împărțit la tot ce ai cheltuit pe reclame. ROAS-ul din Google Ads sau din Meta e cifra platformei: bun ca să compari campanii în aceeași platformă, nu ca să afli cât câștigi. Costul pe comandă îți arată cât plătești pentru o vânzare, iar POAS-ul, dacă știi costul mărfii, îți arată dacă ai făcut profit.
Pe pagina asta
Patru cifre, pe înțelesul oricui
ROAS
ROAS vine din engleză, de la „return on ad spend”: câți lei de vânzări ți-a adus fiecare leu dat pe reclamă, după socoteala platformei. Se calculează așa: valoarea vânzărilor pe care platforma le pune pe seama reclamelor ei, împărțită la cheltuiala din platformă. În rapoartele Google Ads apare ca raport (de pildă 4,95), iar ținta de licitare o scrii ca procent: un ROAS țintă de 500% înseamnă 5 lei de vânzări la 1 leu cheltuit. Alte unelte scriu același lucru ca multiplu: 5.
MER
MER vine de la „marketing efficiency ratio”: venitul total al magazinului, din toate sursele, împărțit la toată cheltuiala pe reclame, de pe toate platformele. Nu întreabă cine a adus vânzarea. Întreabă doar: pentru fiecare leu dat pe reclame, câți lei au intrat în magazin?
Costul pe comandă
Costul pe comandă, sau CPA, e cheltuiala pe reclame împărțită la numărul de comenzi. Îți spune cât ai plătit ca să vinzi o dată. În Google Ads, CPA-ul țintă e costul mediu pe care ai vrea să-l plătești pentru o conversie, adică pentru o comandă. Cum îți scoți ținta din marjă găsești în ghidul despre costul pe comandă pe produs.
POAS
POAS vine de la „profit on ad spend”: profitul, nu venitul, împărțit la cheltuiala pe reclame. Profitul, aici, e venitul minus costul mărfii. Un POAS sub 1 înseamnă că reclama a costat mai mult decât profitul adus: ai pierdut bani. Ca să-l calculezi, îți trebuie costul mărfii pe fiecare produs.
De ce ROAS-ul din platformă e „cifra platformei”
Fiecare platformă numără vânzările pe care și le atribuie ea, după regulile ei: care reclamă primește meritul, în câte zile după clic, dacă se pune și o vânzare venită după ce omul doar a văzut reclama. Google nu știe ce a numărat Meta, iar Meta nu știe ce a numărat Google. Aceeași comandă poate apărea în amândouă.
Pe Espressorul manual Neo, din magazinul fictiv de echipamente de cafea al site-ului (cifre de exemplu, pe 90 de zile):
| Cine numără | Cheltuială | Vânzări | Venit | Cifra |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 820 RON | 14 | 4.060 RON | ROAS 4,95 (495%) |
| Meta | 420 RON | 8 | 2.310 RON | ROAS 5,5 |
| Magazinul, toate sursele | 1.240 RON | 21 | 5.950 RON | MER 4,8 |
Cele două platforme revendică împreună 22 de vânzări și 6.370 RON. Magazinul a vândut 21 de bucăți, în valoare de 5.950 RON, cu tot cu vânzările fără reclamă. Fiecare ROAS iese peste MER, iar dacă aduni ce revendică platformele, iese mai mult decât s-a vândut.
Asta nu face ROAS-ul inutil. E bun ca să compari campanii sau produse în aceeași platformă și ca să vezi cum se mișcă de la o săptămână la alta. E și cifra după care licitează strategia automată „ROAS țintă” din Google Ads. Nu e bun ca să afli câți bani ai făcut. De ce diferă cifrele, pe larg, găsești în ghidul De ce nu se potrivesc cifrele.
În Meritado, pe vederea Google a tabelului de produse, ROAS-ul poartă numele „cifra platformei”.
Total
Cheltuială totală1.240 RONcifra platformei
Cheltuială pe Google820 RONcifra platformei
Venit5.950 RONmăsurat
Valoarea vânzărilor · raportată de platformă4.060 RONcifra platformei
Vânzări21
Comenzi · raportate de platformă14
MER4,8
ROAS · cifra platformei4,95
CPA59 RON
Cost pe comandă raportată59 RON
MER: cifra întregului magazin
MER-ul nu poate fi umflat de o comandă numărată de două ori, pentru că pornește de la banii intrați în magazin. De aceea e reperul meu pentru întrebarea „se plătesc reclamele, luate împreună?”.
Slăbiciunea lui: include și vânzările care ar fi venit oricum, fără reclamă, și nu-ți spune care canal sau care produs merge. Îl urmărești pe tot magazinul, lună de lună, și cobori la produse și campanii când se mișcă. Pe cele cinci produse ale magazinului din exemplu (espressorul, râșnița, cana termos, cântarul și setul de filtre), adunate: 7.628 RON venit, la 2.194 RON cheltuiți pe reclame, adică un MER de 3,5.
Ca să știi dacă un MER e bun, calculează-l pe cel la care ieși pe zero: venitul împărțit la ce-ți rămâne din el după marfă și după costurile comenzii. Pe espressor, din 283 RON încasați în medie pe bucată rămân 120 RON (cifre de exemplu), deci pragul e un MER de 2,4 (283 ÷ 120). Sub el, reclama la espressor e în pierdere; peste el, câștigi.
POAS: când știi costul mărfii
Două produse cu același ROAS pot aduce profituri diferite, dacă au marje diferite. POAS-ul împarte tot la cheltuială, dar pune profitul în locul venitului. Am învățat asta în propriul magazin, kamelino.ro: poți avea vânzări multe și rulaj mare și totuși să nu faci profit.
Pe espressor, cu un cost al mărfii de 140 RON pe bucată (cifre de exemplu), profitul brut e 5.950 − 21 × 140 = 3.010 RON, iar POAS-ul e 3.010 ÷ 1.240 = 2,4. Fiecare leu dat pe reclamă la espressor a adus 4,8 lei venit și 2,4 lei profit brut, din care mai scazi costurile comenzilor.
POAS-ul cere un lucru pe care platformele de reclame nu-l au: costul mărfii pe fiecare produs. Dacă nu-l ai, pornește de la marja ta brută și notează că e o estimare.
Tabelul, pe scurt
| Cifra | Formula | Răspunde la întrebarea | Slăbiciunea |
|---|---|---|---|
| ROAS | venitul revendicat de platformă ÷ cheltuiala din platformă | care campanie merge mai bine, în aceeași platformă? | platformele pot număra aceeași comandă de două ori |
| MER | venitul magazinului ÷ toată cheltuiala pe reclame | se plătesc reclamele, luate împreună? | include și vânzările fără reclamă; nu arată ce canal merge |
| Cost pe comandă | cheltuiala ÷ comenzile | cât plătesc pentru o vânzare, față de ținta mea? | depinde cine numără comenzile |
| POAS | profitul brut ÷ cheltuiala | fac profit din reclame, nu doar venit? | cere costul mărfii pe fiecare produs |
Ce să urmărești, în ordine
Pe muga.ro, site-ul agenției mele, scrie:
„Oricine poate pune o reclamă pe Facebook. Puțini știu cum să facă bani din ea.”
De multe ori, diferența începe de la cifra la care te uiți. Ordinea mea:
- MER-ul pe tot magazinul, lunar, față de MER-ul la care ieși pe zero.
- Costul pe comandă pe produs, față de ținta ta, ca să vezi unde se duc banii.
- POAS-ul, pe produsele la care știi costul mărfii.
- ROAS-ul din fiecare platformă, doar în interiorul ei: campanie față de campanie, săptămână față de săptămână.
Ce folosește Meritado și de ce
Meritado folosește MER-ul pe total: venitul magazinului, citit din GA4, din toate sursele și fără cupon, împărțit la cheltuiala de pe toate canalele. Când te uiți la un singur canal, aceeași coloană devine „ROAS · cifra platformei”, ca să nu confunzi venitul magazinului cu cel revendicat de platformă.
Tot așa judecă și produsele care vând: venitul unui produs se împarte la cheltuiala lui de pe toate canalele, în aceleași zile, nu doar la cea de pe un canal. Altfel, la un magazin cu reclame pe Google și pe Meta, fiecare canal ar părea mai bun decât e: ar primi tot venitul produsului, dar doar o parte din cheltuială.
Pe Panou, MER-ul magazinului stă lângă cheltuiala și venitul din care iese.
Ținta o declari în Setări, la „Ținta economică”, în forma care îți e comodă: cost pe comandă în lei, ROAS/MER țintă sau procent din venit. Meritado o transformă în lei pe comandă și calculează din ea pragurile pentru produsele fără vânzări. În tabelul de produse ai și POAS-ul, cu o insignă care spune cât de sigur e costul mărfii folosit, și „CPA”, care e costul pe bucată din magazin, nu cel revendicat de platforme: împarte cheltuiala la toate bucățile vândute, inclusiv la cele fără reclamă.
Lângă fiecare cifră stă proveniența ei: „măsurat”, „corectat”, „cifra platformei”, „ținta ta” sau „presupunere”. Detalii în Proveniența cifrelor și în Glosar.